Publicitate și reacțiune

Înțelepciunea populară nu există doar în discursurile naționalist-demagogice. Există în experiența poporului lucruri care ar merita multă și răbdătoare atenție, însă nu cred că o vor obține vreodată. Unul dintre motive ar putea fi acesta: sunt idei prea nepopulare și ar strica năravurile societății capitaliste.
Iau două proverbe arhicunoscute și le plimb puțin prin piața ideilor (devenite) subînțelese să vedem ce se întâmplă. Zice românul așa: Lauda de sine nu miroase a bine. Cam toată lumea e de acord, în principiu, cu această idee. Și nimeni nu îi place pe lăudăroși. Fiecare se ferește de acei indivizi care, din orice conversație, ajung să spună cât de tari, mari, deștepți, șmecheri și bănoși sunt. Doar cei care se simt provocați să se laude la rândul lor, le țin isonul.
Alt proverb în aceeași notă: La pomul lăudat să nu te duci cu sacul mare⁄gol. Îndemnul e la circumspecție. Lucrurile care stârnesc elogii prea multe și deșănțate trebuiesc asezonate cu un pic de scepticism, cu o detașare sănătoasă. Acest proverb s-ar vrea probabil un vaccin de precauție împotriva admirației pripite și tâmpe, împotriva entuziasmelor naive.
Dar această înțelepciune deosebit de apreciată – atâta vreme cât nu stă în calea „progresului” – devine ridicolă și reacționară în fața realității. Cine își poate închipui comerțul capitalist fără sufletul lui: fără reclamă, fără promovare? Orice produs trebuie înconjurat cu o strategie de marketing, adică de laudă în gura mare. Să nu confundăm reclama de acum cu toba din satele de odinioară. Rolul toboșarului era unul de informare, nu de persuasiune. Actualele strategii puse în slujba vânzărilor sunt menite să convingă, să atragă. Iar proverbul românesc se potrivește în context precum Directiva CEE 89/622 pe pachetele și reclamele la țigări: e acolo, dar nu interesează pe nimeni.
Ca să fie limpede că există o legătură antagonică între proverbul popular invocat și publicitate, adaug truismul că orice reclamă se concentrează exclusiv pe plusuri. Nici cele mai nonconformiste idei publicitare nu se rezumă la o prezentare obiectivă și echidistantă a produsului. Altfel ce rost ar mai avea banii (foooaaarte mulți) orientați către acest departament?
Însă lucrurile nu se opresc aici. Societatea începe să capete acel tip de structură ce reclamă imperativ autopromovarea individuală a membrilor săi. Vorbeam într-o postare anterioară despre omniprezentul sivi. Practic ni se cere explicit să ne lăudăm de unii singuri. Iar asta nu doar contrazice înțelepciunea populară, ci reduce omul la statutul de marfă. El este unul dintre produsele perisabile(!) disponibile la un moment dat pe piață. Cel mai bine se vede asta la așa-numitele vedete. Acestea se recicleză de câte ori este nevoie, ca să prindă un trend ascendent pentru cariera proprie. Iar când metamorfozele nu mai sunt posibile, iese din scenă ca orice piesă uzată.
Interesant e cum s-a inversat complet percepția. Dacă odinioară era rușinos și suspect să te elogiezi singur, acum ești prost și ciudat dacă nu te lauzi. Profesorii, spre exemplu, trebuie să întocmească nesfârșite dosare, în care să aducă dovezi pentru care să primească puncte. Iar punctele acestea nu evaluează performanțe, ci cantități, activități.
E important să faci valuri, nu contează apele în care te scalzi. Poți să stai toată viața într-un lighean, important e să generezi tsunami. Nu contează că nu știi să înoți sau că altul a făcut ocolul pământului în tăcere. Importantă e vizibilitatea, nu consistența. Ba contează și consistența: dacă ești consecvent în selfpromotion.
Nu vreau să glorific înțelepciunea arhaică, însă din povestea asta se desprinde un lucru cert. Cândva exista un simț al demnității, al proporției și al ridicolului. Acum nu mai există. Atât de tare ne-a progresat mentalitatea încât nu mai suntem în stare să ne ironizăm și să ne privim de la distanță. Decât dacă ne admirăm și ne pupăm singuri... posteriorul în speranța că astfel vom deveni rachete.
Eu zic așa: dacă nici acum nu reușim să punem de un turn Babel ca lumea, atunci brandul nostru e o investiție execrabilă.